Gerenciando clientes com CRM e BI – PARTE 2

Existe uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e de marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêem migrando de ações superficiais – como a propaganda tradicional, por exemplo –, para ações de marketing direto ou 1to1 (um a um). Estas promoções, denominadas de “resposta direta”, são configuradas para que o cliente responda ao chamado imediatamente por telefone ou pela web.

Infelizmente, apesar dos clientes representarem a entidade mais importante da empresa, muitas são as corporações que não têm um processo formal para gerenciá-los. Uma negligência que, normalmente, leva à dificuldade de conquistar novos clientes e reter os existentes. Sorte do concorrente!

Dessa forma, seguem os cinco passos para a implementação do CRM e BI eficazes:

1. Ter um banco de dados estruturado com informações de qualidade e com manutenção constante;

2. A segmentação deve seguir duas orientações: primeiro, quanto o cliente representa em vendas e, segundo, com o real potencial de negócios desse usuário, a partir da identificação dos seus hábitos de consumo;

3. Ter um sistema de informações que permita promover o relacionamento bidirecional dos clientes com a empresa. Na prática, isso pode ser obtido com um sistema de CRM e de BI que dissemine as oportunidades pelas áreas de marketing e vendas.

Exemplo - Carteira de clientes de um determinado vendedor:

· A margem está abaixo de 10% - Meta >10%

· O crédito tomado da mesma carteira esta em 40% - Meta >= 70%

· O número de clientes inativos da carteira é de 30% - Meta <= 20%

· A recorrência de compras mensal está em 60% - Meta >= 85%

4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento.

5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do cliente dentro da empresa. Ou seja, gerenciar o chamado “pipeline” que dá-se pelo número de “leads”. Em outras palavras, o número de empresas e a soma das oportunidades atuais que podem ser efetivamente transformadas em vendas no curto prazo.

Os programas de Marketing & Comunicação devem atender três necessidades:

1) Geração de “lead” (“Lead Generation”)

As ações de geração de leads são caracterizadas por sua capacidade de atrair novos clientes potenciais. Normalmente são ações mais abrangentes que impactam um determinado segmento de mercado oferecendo um determinado produto ou serviço para um público alvo novo que normalmente não conhece a empresa.

Exemplo: nesta fase pode-se enviar um email marketing para um grupo específico de clientes apresentando a empresa, pode anexar o portfólio ao email e fazer uma chamada mais contundente para que o cliente ligue e marque uma visita. Usa-se muito nesta fase o telemarketing pro ativo para cavar a visita.

2) Aceleração do “lead” (“Lead Management”)

Nesta etapa utilizam-se ferramentas específicas que auxiliam no amadurecimento do “lead” até que se transforme em venda. Nesta fase, a qualificação é fundamental para que o “lead” aqueça e amadurecendo mais rapidamente. Normalmente os leads passam por estas fases descritas abaixo. O tempo de amadurecimento depende do tipo de produto ou serviço.

Existem várias formas de se qualificar um “lead” - uma delas é através do BANT. Se o cliente atender no mínino de três destes requerimentos o “lead” devera ser classificado como uma oportunidade “quente” (hot lead). A sigla BATN identifica:

· Se ...o cliente tem verba (Budget) alocada;

· Se... seu contato é quem vai tomar a decisão de compra (Authority);

· Se... realmente o cliente tem a necessidade (Need);

· Se ...está na hora (Timing) correta.

3) Gerenciamento do “lead” (“Contact Managment”)

Independente de “quente”, “morno” ou “frio”, o contato com o cliente deve continuar de forma progressiva para que se possa manter um bom nível de lembrava (“awareness”). Na hora certa, o cliente deverá lembrar-se da empresa e ligar transformando-se assim num “lead quente”

Lembre-se que CRM e BI são apenas ferramentas e processos. O valor que o cliente percebe muda com o tempo conforme o ciclo natural de maturidade do produto ou serviço. Quanto mais commodity, menor o diferencial, menor o valor percebido.

A manutenção de ambos, portfólio de produtos e clientes, são fundamentais para satisfação do cliente e portanto do sucesso de vendas da empresa.