Eficiência na comunicação

Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a companhia, por meio de seus produtos e serviços, tem para oferecer a seu público-alvo (clientes).

A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa, para tanto precisa ser uma combinação entre: a identidade da companhia;  a imagem que ela tem perante o mercado e, por fim, a proposta de valor, materializada pelos produtos e serviços.

Mas muita calma nesta hora! Afinal ela deve consumir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicação.

É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa está realmente pronta para “vocalizar” sua essência aos clientes, sem causar “dissonância cognitiva”, em bom português, evitar uma reação negativa ou, pior ainda, gerar descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.

Compreender o “arsenal” das ferramentas de comunicação disponíveis ou tecnicamente falando, o “mix de comunicação”, representa o primeiro passo antes de colocá-lo em uso.

“ Cada ferramenta de comunicação atua como um ‘amplificador’ que entrega a mensagem "da Empresa" aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído”

“ Focar em táticas de comunicação que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.”

CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ

Seguindo a metáfora do “amplificador”, antes de montar um plano de comunicação, as empresas precisam ter em mente que existem interferências, ou seja, várias companhias utilizando-se do mesmo “amplificador” (share of voice). Com isso, a voz ou a forma de expressão precisa ser transmitida alta e claramente (stopping power) para se sobressair (breakthrough the clutter) aos concorrentes que, muitas vezes, estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam chegando a um número maior de clientes (reach) e com mais freqüência (frequency).

Conhecer bem o púbico-alvo nessa fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.

Um plano de comunicação eficiente deve cercar o público-alvo, ou seja, deve-se mapear com precisão possível os pontos de contato com esse público para garantir afinidade e priorizar os investimentos no mix correto de comunicação, evitando dispersão.

O próximo passo é definir o conjunto de atividades de forma equilibrada para cada um dos três pilares:  “construção da marca”, “geração de demanda” e “desenvolvimento dos canais de vendas”. E, assim, decidir quanto investir em cada ponto, conforme as prioridades da empresa.

Glossário: Desmistificando qualquer complexidade
* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.

Mix de comunicação
Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.

Above the Line e Below the Line
É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais ‘próximas’ do contato físico com o publico alvo. Ex. “above the line” – anúncios de TV, revista... “below the line” – evento, material de ponto de venda, programas de afinidade.

Share of Voice
Representa o “nível de exposição” da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado
Exemplo: Quanto a "Empresa" aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao mesmo ecossistema.

Break Through the Clutter
Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a "Empresa" estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor “pare” no anúncio da "Empresa".

Stopping Power
Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.

Share of Investment (SOI)
Quantidade de investimento da "Empresa" relativa ao investimento total da indústria.

Reach e Frequency
Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.

IMPORTANTE

Considerações sobre “reach e frequency” - metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet por exemplo e logo-logo a TV digital, não existiam naquela época. Portanto este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. - Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode “queimar” literalmente seus investimentos extremamente rápidos. - As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais  “above the line”, onde se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o  “below the line” dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.

“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia”.

Exemplo : Público alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’

1. Acorda pela manda e liga o rádio na estação de notícias
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos Outdoors
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Noticias e Saúde
4. Lê seu jornal preferido.
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta
6. Checa seu e-mail pessoal
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas
8. Volta do trabalho pela mesma via com Outdoors só que agora ouve música
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela.
10. Depois da novela, vai ao cinema.