Produtos desaparecem, a marca fica

  arquitetura da marca, na prática, funciona como um tratado que determina a sinergia ou o relacionamento entre  a “proposta de valor” da empresa para o mercado –formada pela ofertas de produtos e serviços –  e o próprio mercado, composto pelo  “ecossistema” de clientes, parceiros e fornecedores.

O resultado visível dessa sinergia ou relacionamento dá-se pela personificação da marca, determinando a imagem, a identidade e a essência que são sentidas fisicamente pelos clientes.  Enquanto as sensações de atração ou repulsa são, respectivamente, resultados do nível de previsibilidade ou de surpresa  que a empresa promove em seu “ecossistema”. 

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado  de forma complementar, ou seja,  evoluindo conforme os ciclos mais ou menos naturais que regem  o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira alguma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem, modernizá-la, investindo constantemente em novas competências que a auxiliem para uma rápida adaptação às novas condições oferecidas pelo ambiente  mercadológico.

Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indústria, os quais não podem ser evitados muito menos negligenciados e podem ser de natureza interna ou externa ao “ecossistema” e, na maioria das vezes, são caracterizados por variáveis incontroláveis, como:

• Flutuação no câmbio. Na prática, trata-se de um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e a pirataria.  Ou, por outro lado,  diminui a competitividade na exportação de produtos nacionais;

• A rapidez na comoditização dos produtos compromete rentabilidade, já que, nesse estágio, a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço;

• Mudanças no comportamento de compra dos consumidores fazem com que jovens de hoje fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança e passem mais tempo no computador e videogame;

• A população do Brasil que está migrando das classes mais pobres para intermediárias.  

Como todo tratado, a arquitetura da marca é formada por um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidos com rigor e disciplina. Esse conjunto está subordinado ao planejamento estratégico da empresa e o qual contém os objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem perseguidas.

Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa e sua complexidade, é fundamental na manutenção do foco estabelecido no plano estratégico que dita os objetivos claros atrelados a estratégias possíveis de serem realizadas, atreladas a um grupo de ações coerentes executadas com precisão. 

O sucesso da MARCA depende da combinação de três elementos: VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.

A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não, necessariamente, possuem disciplina na execução. A própria cultura brasileira, mais informal – ou emocional –, com o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a integração entre esees três fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém, que ganham credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação do concorrente.

“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca fica.“

Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível.

Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:

• Construção contínua da marca;

• Geração de demanda;

• Desenvolvimento de canal de vendas.

O resultado desse equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e na transformação do conhecimento da marca, o chamado “equity”, em valor. Nessa hora a marca, literalmente, fala com o cliente, possui “tom de voz” próprio e o mercado ouve e reage na forma de compra.

A falta de observância e manutenção pró-ativa  no “tratado da marca” resulta no primeiro, e muitas vezes mortal,  grande erro de gestores de marketing e vendas despreparados que são tomados, possuídos  pelo poder do entusiasmo e investem a maioria da verba sem pensar nos objetivos e estratégias. Montam programas de marketing e vendas disformes e por fim o tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece, e ai já é tarde demais, a grana foi toda para o lixo.

"Investir qualquer montante sem encontrar a ‘VOZ’ da empresa é literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.”