Dinâmica do canal de vendas

FATO: Uma grande parte das empresas que fabricam seus produtos e serviços não vende diretamente para seus clientes finais e dependem totalmente do canal de distribuição para geração das vendas e também para obterem cobertura geográfica ou capilaridade.

O canal é uma “constante zona de potenciais conflitos” - provavelmente por essa razão existem as “políticas” para balizar essa relação e que devem, no mínimo, observar dois quesitos que são verdadeiros “estopins”: a “precificação” e a “política de descontos”.

Exemplo: Sua empresa não deve, por exemplo, vender para o usuário final pelo mesmo preço que vende para os distribuidores. Ou ter uma política de descontos obscura que privilegie um ou outro distribuidor.  

A construção e o amadurecimento desses relacionamentos entre a empresa e os diversos tipos de canais de vendas são certamente uma tarefa de longo prazo e que envolvem anos e anos de investimento, até que os canais estejam prontos para “escoar” de forma apropriada os produtos e serviços. Para isso são necessários:

1.      Garantir práticas de negócios éticas e legais;

2.      Treinamento e capacitação constantes;

3.      Elaboração de programas de marketing e vendas;

4.     Manutenção dos níveis de estoque;

5.      Concessão de crédito;

6.      Evitar inadimplência;

7.      Evitar obsolescência;

8.      Conhecer processos alfandegários, no caso de produtos importados;

9.      ... entre outros.

Um dos principais desafios de vender por meio de diversos canais é diminuir a distância entre a fábrica e o “cliente final”. Construir a capilaridade, ou seja, ter uma cobertura geográfica abrangente que represente um alto volume de negócios é fundamental na manutenção das vendas e também na participação de mercado, ou “market share”. 

O plano de marketing e comunicação das empresas deve contemplar programas específicos para geração de demanda no canal de distribuição.

Exemplo: material promocional de ponto de vendas nas lojas de varejo, programas de incentivos com premiação para as melhores revendas, prêmios especiais para vendedores que batem suas metas etc.

O cargo de gerente de canais não é uma missão simples e é, definitivamente, um dos mais importantes! Definir os parceiros para cada tipo de canal e principalmente desenvolvê-los representa uma tarefa dolorosa e delicada.  A escolha do tipo de canal de distribuição está diretamente relacionada com o tipo de produto ou serviço, já que existem vários tipos de canais de vendas com características de negócio específicas.

Uma das grandes desgraças que pode acontecer  está no fato de a empresa, normalmente “gulosa” por mais e mais vendas, cair na tentação de começar a modificar constantemente as estratégias e as parcerias. Esse tipo de atitude gera incerteza em todo canal e é contra indicada, por ser extremamente complicada de gerenciar e definitivamente perigosa!

O canal se comunica como as formigas, pelo cheiro!

Outra grande desgraça, essa mortal, é a “over” distribuição que ocorre quando o número de distribuidores disputando os mesmos clientes é muito grande.  Essa prática simplesmente acaba com a rentabilidade no canal.  

 É muito importante conhecer esta regra: “O canal de vendas não compra, mas sim vende os produtos e serviços destas empresas!” A empresa é responsável pela rentabilidade de seus produtos, pela geração de demanda e por tornar seus produtos e serviços conhecidos do público-alvo.

As empresas preguiçosas ou que se iludem achando que o canal vai exercer o papel de marketing corporativo, falha miseravelmente!

As responsabilidades e as expectativas entre o fabricante e o canal de distribuição devem ser claras e compreensivas.

1.      O fabricante tem responsabilidade sobre a marca, ou seja, fazer com que os clientes finais conheçam o produto e “peçam esses produtos” nas lojas ou pontos de venda.

2.      “Por outro lado, o distribuidor, tem que manter o estoque e a pronta entrega, garantir que os vendedores estão bem treinados e assim conquistarem juntos a satisfação do cliente que é o objetivo final.”

O canal de distribuição também alimenta de informações preciosas, puras, as áreas internas da empresa.  Estas informações são importantes para gerentes de produto, engenheiros, marketing, vendas, etc. São dados sobre a percepção dos clientes em quesitos como preços, prazos de entrega, prioridades, desenvolvimento de novas “features”, concorrência, etc.

“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e serviços neutralizando assim todo o investimento em marketing. Como conseqüência, pode simplesmente exterminar o valor de uma marca”.