Gerenciamento de produtos e de portfólio

Estudar o mercado e seccioná-lo em busca de foco é uma tarefa prioritária e obrigatória no planejamento estratégico de qualquer empresa, em qualquer segmento ou indústria.

O tamanho de mercado total representa o volume de produtos e serviços que um determinado segmento da indústria pode gerar e absorver.

Para esta tarefa, é importante controlar o entusiasmo com uma boa dose de realidade já que o mercado total é disputado por diversas empresas, de diversos tamanhos, que concorrem pelos mesmos clientes.

Um dos desafios do planejamento estratégico e de marketing

 é definir os segmentos de mercado que sua empresa NÃO atuará.

A porção do mercado que a empresa deve, obcecadamente, estar em busca é a do chamado mercado disponível, que representa uma fração do mercado total e que é também compatível com sua capacidade de criar, produzir e vender seus produtos e serviços.

Depois de identificado tamanho e potencial da receita que poderá ser gerada pelo mercado disponível, a empresa deve, a partir daí, determinar qual a participação de mercado que almeja conquistar.

O tamanho do mercado pode ser medido de duas formas:

·         Primeiro, por seu volume em unidades e depois pelo preço médio dos produtos e serviços oferecidos. Multiplicando-se o volume em unidades pelo preço médio, obtém-se o potencial total em grana que poderá, eventualmente, transformar-se em faturamento para sua empresa.

Controlando estas duas variáveis, volume e preço médio, a empresa poderá decidir sobre o volume total de investimentos que deverá ser empregado na operação conforme sua capacidade de gerar faturamento.

Na prática, a empresa deverá encontrar seu ponto de equilíbrio que é o ponto onde suas vendas ou receitas geram margem suficiente para pagar sua capacidade produtiva, que é a somatória dos custos e despesas operacionais.

Encontrado o ponto de equilíbrio, determinam-se as metas de vendas, de margem, de crescimento e participação de mercado.

 EXEMPLO

Ponto de Equilíbrio em Valores:

Valor total das despesas fixas, dividido pela % da margem de contribuição.

1. Valor total das despesas fixas = R$ 5.000,00;

2. % Margem de contribuição = 30%;

3. Ponto de Equilíbrio: R$ 5.000,00 / 30% = "R$" 16.666,67.

 Ponto de Equilíbrio em Quantidades:

 Valor total das despesas fixas, dividido pelo valor da margem de contribuição.

1. Valor das despesas fixas = R$ 5.000,00;

2. Valor da margem de contribuição = R$ 6,00;

3. Ponto de Equilíbrio em Qtde: R$ 5.000,00 / R$ 6,00 = 833 unidades.

A CONCORRÊNCIA

Sua empresa tem concorrentes!

Mais importante que contra atacar, a empresa deve antecipar os movimentos de seus concorrentes.

Inteligência Competitiva

Mapear a concorrência significa sucessivamente, incansavelmente e disciplinadamente: colecionar, armazenar, organizar e analisar dados de todo o ecossistema formado por parceiros, fornecedores e clientes.

Depois de mapeado, o próximo passo é classificar a concorrência conforme suas competências. Identificar suas forcas e suas fraquezas. Desta forma, fica mais fácil entender de onde vira o ataque.

EXEMPLO DE CLASSIFICAÇÃO

Colecionar: dependendo da dinâmica do mercado, escolha as informações que são criticas. Se estiver num mercado cuja decisão dá-se por preço, selecione preço. Se valor agregado...

Armazenar: armazenar informações determina tendências de comportamento que podem ser importantes na tomada de decisão. Se seus concorrentes lançam seus produtos em certas épocas do ano, antecipe-se.

Organizar: informação tem serventia se a empresa puder agir. Portanto, organize-as num “painel de controle”, um dashboard, de forma compreensível.

Analisar: informações são na maioria das vezes fatos que vem do mercado e que geralmente passam despercebidos pela montanha de coisas que estão sobre a mesa. Entenda como se fosse previsão do tempo. Você tem que se preparar antes de sair de férias.

É importante ressaltar que para que se possa chamar de inteligência competitiva o dado analisado deve obrigatoriamente ser transformado em ações, caso contrário não é inteligência.